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 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。但由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)尚不規(guī)范，存在企業(yè)認(rèn)識(shí)落后等剛性制約，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程本身存在不確定性等，致使企業(yè)實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。如何克服這種剛性制約，降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施本身存在的不確定性，成為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)亟待解決的問(wèn)題。本文引入柔性的概念，認(rèn)為柔性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能地解決這個(gè)問(wèn)題，在理論層面大膽提出了柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念，并對(duì)其進(jìn)行了界定和內(nèi)涵上的深刻剖析，之后提出了柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的要點(diǎn)。

21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，造就了數(shù)字化的生存環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時(shí)間和空間的概念，市場(chǎng)的性質(zhì)，產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及消費(fèi)者的需求、愿望和行為都發(fā)生了巨大的變化。如何改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，如何建立網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式，如何在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)一片新天地，如何在Internet上發(fā)現(xiàn)和發(fā)展商機(jī)，則是企業(yè)面臨的大挑戰(zhàn)

人們對(duì)柔性的認(rèn)識(shí)由來(lái)已久，無(wú)論從古人的樸素描述中，還是從現(xiàn)代的科學(xué)定義中，都可以發(fā)現(xiàn)適應(yīng)和可變是柔性的重要特征和本質(zhì)屬性。然而，適應(yīng)性是對(duì)新變化的環(huán)境進(jìn)行的一次調(diào)整，而柔性則是連續(xù)地做出調(diào)整，是一個(gè)與動(dòng)態(tài)環(huán)境相適應(yīng)的概念。因此，所謂柔性，是指事物為適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境而對(duì)自身不斷進(jìn)行調(diào)節(jié)的能力（或潛能）。

作為提高企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的手段，柔性存在于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。就營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而言，在外部環(huán)境變化的條件下，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式、售后服務(wù)等與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)活動(dòng)中的應(yīng)變能力就體現(xiàn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)柔性。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)上交易正在成為一個(gè)新興市場(chǎng)。為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

雖然與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在信息發(fā)布、促銷(xiāo)手段、銷(xiāo)售渠道、價(jià)格、顧客服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等方面的優(yōu)勢(shì)，但由于我國(guó)的網(wǎng)上交易起步較晚，一方面，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)本身還存在許多不規(guī)范的現(xiàn)象；另一方面，企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還停留在較低層面，大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用，從整體策劃到功能、服務(wù)、信息、運(yùn)營(yíng)等方面都還存在很大的問(wèn)題。上述這些因素都成為了企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的剛性制約。此外，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程本身也存在著許多不確定的因素，如顧客購(gòu)買(mǎi)信心的不確定、產(chǎn)品生命周期縮短帶來(lái)的不確定等。要克服和降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中的剛性制約和不確定性，就有必要提出柔性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的思想。

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